后疫情时代，虚拟世界承载着大量用户的社交和娱乐需求。同时，网络流量的增加也推动着游戏产业的繁荣，游戏行业迎来崭新的发展机遇。我们看到新的时代背景下，用户对游戏的期待不止于“从有到优”，而是产生了“从优到友”的转变。这促使游戏行业除了注重用户的娱乐体验之外，更要兼顾用户的社交需求。

Twitter作为全球公共对话服务平台，拥有庞大的游戏用户群体作为传播基础。《使命召唤：战区》灵活利用了这一特性，在游戏周年庆典上将社交营销玩出新花样，实现了与Twitter用户的深度连结，成功打造出圈话题度。

营销策略

2021年3月，正逢《使命召唤：战区》发行一周年，动视暴雪亟需利用这一时间节点开展大型推广活动。对于这样一款火爆全球的大热游戏而言，除了庆祝过往一年取得的成功之外，动视暴雪更希望能巩固其既有的庞大玩家群体，加深玩家与游戏的情感连结，并通过忠实玩家的口碑安利触达更多潜在受众，最大化整体传播效果。

Twitter作为全球游戏粉丝的重要集聚地，在2020年产出了超20亿条游戏相关推文，本身也吸纳了大量《使命召唤》玩家。考虑到这些因素，动视暴雪选择联合Twitter作为其周年庆活动的主要发布平台，为游戏粉丝们献上惊喜周年礼。

成功之路

高光战报，一键分享

动视暴雪深知游戏玩家对战绩的重视程度。通过Twitter为《使命召唤》官方账号定制的对话按钮功能，用户仅需点击推文中的按钮并输入游戏代号，即可获取个人专属荣耀战报。为了让更多用户参与到对话中来，该功能还将自动生成附带#WarzoneReport话题标签的推文，方便用户即刻分享。

专属回复，加深连结

Twitter为《使命召唤》提供了便捷的一对一自动回复功能：当战报准备就绪时，参与用户将在个人推文中收到官方账号的专属回复，查收战报实时数据。这种回复形式可以拉近官方与玩家的距离，让玩家倍感惊喜。

定制Emoji，传递品牌个性

Twitter的品牌定制Emoji功能为周年庆活动带来了更多亮点。活动期间，只要用户在推文中加入指定话题标签#WarzoneReport，发布时即可触发彩蛋：自动显示《使命召唤》定制Emoji。小小的创意细节不仅为用户体验增添了色彩，更让品牌特色在社交传播过程中得以强化。

核心成绩

活动发布后，短短9分钟内，#WarzoneReport话题迅速登上美国Twitter趋势榜第三的位置，并且不到25分钟就荣登榜首。据统计，在活动开始后的36小时内，《使命召唤》官方账号共发出了超100,000份战报，更有20%的用户成为“回头客”，至少申请了两次实时战报。

“在动视暴雪，我们致力于为玩家社群提供更有凝聚力的创意游戏体验。与Twitter的合作，让我们有机会为《使命召唤》玩家带来不一样的社交体验，实时分享他们辛苦取得的光荣战绩。至今，#WarzoneReport话题标签仍在持续发力，促进更多玩家参与对话和互动。”

—— Brian Shanahan，

《使命召唤》数字营销团队高级经理

对游戏玩家而言，“秀战绩”是他们的主要社交需求之一。动视暴雪敏锐地抓住了这一特点，并结合Twitter平台调性与产品功能，让官方与玩家、玩家与玩家、甚至是潜在玩家之间都形成了高质量、高频率的互动，成功在Twitter上营造了浓厚的社群氛围，进一步提升了游戏声量。

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